Юнит-экономика WB и Ozon: прибыль по каждому SKU до копейки

Оборот и прибыль — не одно и то же, и на маркетплейсах эта разница особенно велика. Товар может хорошо продаваться и при этом приносить убыток: выручка растёт, а после всех удержаний площадки на счёт приходит меньше, чем вы потратили на закупку и продвижение. Пока вы смотрите только на оборот, убыточная позиция выглядит успешной — деньги крутятся, заказы идут. Юнит-экономика раскладывает одну продажу на составляющие и показывает результат по единице товара, а не «в среднем по кабинету», где прибыльные SKU маскируют убыточные.

Считать по единице важно потому, что расходы у разных товаров разные. Крупногабаритный товар с дешёвой закупкой и дорогой логистикой ведёт себя иначе, чем лёгкий товар с высокой комиссией категории. «Средняя прибыль по магазину» скрывает и то, и другое. Юнит-экономика по каждому SKU показывает, какие позиции держат бизнес, а какие тихо его проедают.

Прибыль с единицы складывается из цены за вычетом всех расходов:

• Цена продажи — сколько платит покупатель после всех скидок и акций.
• Себестоимость — закупочная цена плюс доставка до склада маркетплейса.
• Комиссия маркетплейса — процент площадки за продажу; зависит от категории и схемы FBO/FBS.
• Логистика — доставка товара до покупателя и обратные перевозки по возвратам.
• Хранение — плата за нахождение товара на складе площадки; растёт для медленных позиций.
• Реклама — расходы на продвижение в пересчёте на одну проданную единицу.
• Эквайринг — плата за приём платежей; у Ozon удерживается из выплаты продавцу.
• Налог — с выручки или с прибыли, в зависимости от вашего режима.

Формула юнит-экономики

Полная формула: прибыль с единицы = цена − комиссия − логистика − хранение − эквайринг − реклама − себестоимость − налог. В RevioMP она записана короче — прибыль = перечисления маркетплейса − закупка − реклама, — потому что комиссия, логистика, хранение и эквайринг уже вычтены площадкой из суммы к перечислению. То есть «перечисления» — это то, что реально приходит на счёт после удержаний, а вам остаётся вычесть закупку, рекламу и налог.

Разница между этими записями только в том, откуда берутся удержания: считать их по одному вручную или взять готовую сумму из финансового отчёта. Каждую статью можно найти в отчётах маркетплейса:

Себестоимость — единственная статья, которой нет в отчётах площадки: её знаете только вы. Поэтому даже автоматический расчёт требует один раз внести закупочные цены — дальше сервис подтягивает остальное сам.

Пример расчёта прибыльного товара

Для наглядности — разбор здоровой позиции. Цифры демонстрационные, не реальные данные, налог взят по УСН «Доходы» 6% от выручки:

Здесь прибыль с единицы — 250 ₽, маржинальность 25%, наценка к себестоимости 62,5%. Видно, что крупнейшая статья после закупки — комиссия и логистика вместе: 23% от цены. Именно на них обычно есть рычаг — сменой схемы работы или категории, — когда маржа выходит слишком узкой.

Механика одна, но набор удержаний и их названия у площадок отличаются. Если считать оба маркетплейса по одному шаблону, часть расходов потеряется.

Wildberries

На Wildberries из выручки удерживаются комиссия категории, логистика (доставка до покупателя и обратная по возвратам), платное хранение и штрафы за нарушения правил. Отдельная особенность — СПП, скидка постоянного покупателя: она идёт за счёт площадки и снижает цену для покупателя, но не уменьшает вашу выплату. Если считать прибыль от цены на витрине, а не от суммы к перечислению, результат будет занижен. Ещё важен процент выкупа: на Wildberries много примерок и возвратов, а каждая обратная перевозка — это расход логистики, который относится к товару.

Ozon

На Ozon к привычным комиссии, логистике и хранению добавляется эквайринг — плата за приём платежей, которая удерживается из выплаты и заметно влияет на маржу. При схеме FBO есть плата за вывоз товара со склада, а хранение считается за нахождение остатков. Из-за эквайринга и хранения товар, прибыльный «на бумаге», на Ozon может оказаться в нуле — поэтому эти статьи нельзя опускать в расчёте.

На обеих площадках расчёт дополнительно зависит от схемы работы — FBO (склад маркетплейса) или FBS (склад продавца): у них разная логистика и комиссия. RevioMP считает юнит-экономику с разбивкой FBO/FBS и учитывает специфику каждого маркетплейса, а не усредняет их в одну цифру.

RevioMP подключается к Wildberries и Ozon по официальному API только на чтениеи собирает все данные сам: продажи, комиссии, логистику, хранение, рекламу, эквайринг и возвраты. Токены доступа хранятся в зашифрованном виде, а доступ ограничен чтением — сервис не может менять цены, остатки или что-либо в вашем кабинете.

Прибыль считается по каждому SKU отдельно, с разбивкой FBO/FBS и когортой по дате заказа — то есть расходы привязываются к той продаже, к которой относятся, а не сваливаются в общий котёл текущего месяца. Это принципиально: реклама, логистика и возвраты часто приходят с задержкой, и без когортной привязки прибыль «плавает» от месяца к месяцу. Итоговые суммы сверяются с финансовыми отчётами площадки — расхождение с личным кабинетом держится на уровне копеек. Эту сверку можно проверить самому: выгрузить финансовый отчёт WB или Ozon за период и сравнить с цифрами в сервисе — итоги должны совпасть. Именно поэтому автоматический сбор данных надёжнее ручного: сервис не забывает статью удержаний и не берёт устаревшее значение тарифа.

Дерево удержаний: на что уходит выручка

RevioMP раскладывает выручку на составляющие и показывает, сколько уходит на комиссию, логистику, хранение и рекламу, а сколько остаётся прибылью. Так сразу видно, какая статья съедает маржу — по товару и по маркетплейсу в целом. Часто оказывается, что виновата не закупка, а логистика или хранение медленной позиции.

Так выглядит ситуация, которую юнит-экономика ловит раньше всего. Товар продаётся, выручка есть, но после всех удержаний прибыль отрицательная. Цифры ниже — пример, не реальные данные, для иллюстрации механики:

Внешне всё в порядке — товар в топе, заказы идут. Но каждая продажа приносит убыток 50 ₽, и чем больше оборот, тем глубже минус. В интерфейсе RevioMP такая позиция подсвечивается красным, и её видно в списке товаров сразу, без ручного пересчёта.

Когда убыточная позиция найдена, у селлера есть несколько рычагов:

• Поднять цену — рассчитать безубыточную цену с учётом комиссии и налога можно в калькуляторе.
• Снизить логистику — сменить схему (FBO/FBS) или склад ближе к покупателю.
• Убрать из рекламы — если ДРР съедает всю маржу, продвижение работает в минус.
• Пересмотреть закупку — снизить себестоимость или вывести позицию из ассортимента.

Главное — увидеть проблему до того, как она накопится: один убыточный SKU с большим оборотом способен обнулить прибыль всего магазина.

Из-за этих ошибок расчёт показывает прибыль там, где на самом деле убыток:

• Считать от цены на витрине, а не от выплаты. Скидки, акции и СПП снижают цену; прибыль нужно считать от суммы, которую реально перечисляет площадка.
• Забыть возвраты и невыкупы. Возврат — это не только недополученная выручка, но и расход на обратную логистику. При низком проценте выкупа он сильно влияет на прибыль.
• Не учитывать рост хранения. Для медленно оборачивающихся товаров плата за хранение накапливается и способна съесть маржу, которую в моменте расчёта не видно.
• Размазывать рекламу «в среднем». Рекламу нужно относить на единицу конкретного товара; общий бюджет, поделённый на весь магазин, прячет позиции, которые продвигаются в убыток.
• Пропустить налог или взять не ту базу. УСН «Доходы» считается с выручки, а «Доходы минус расходы» — с прибыли, но не менее 1% от выручки. Ошибка в базе искажает итог.

Автоматический расчёт по API закрывает большинство этих ошибок: данные берутся из отчётов, а не вносятся вручную, поэтому статью сложно забыть или взять по устаревшему значению.

Юнит-экономика — не разовый расчёт. Комиссии категорий и тарифы на логистику и хранение периодически меняются, реклама и процент выкупа колеблются, а сезонность двигает и цену, и оборачиваемость. Товар, прибыльный весной, к высокому сезону может уйти в минус — из-за роста платы за хранение или изменения ставки комиссии.

Поэтому расчёт стоит держать актуальным: пересматривать при изменении тарифов площадки, при запуске или остановке рекламы, при смене закупочной цены и при вводе новых позиций. Ручная таблица так быстро устаревает, что теряет смысл. Автоматический расчёт по API решает это сам — данные обновляются с каждой синхронизацией, и убыточная позиция становится видна сразу, а не в конце месяца, когда минус уже накопился.

Есть два способа — быстрый для одной единицы и автоматический для всего ассортимента.

Онлайн-калькулятор

Если нужно прикинуть прибыль по одному товару, воспользуйтесь бесплатным калькулятором юнит-экономики — без регистрации, расчёт идёт прямо в браузере. Вводите цену, себестоимость, комиссию, логистику, хранение, рекламу и налог — получаете прибыль с единицы, маржинальность, наценку и безубыточную цену. Ссылку с результатом можно сохранить или переслать.

Автоматически по своим товарам

Когда товаров десятки или сотни, считать каждый вручную нереально — и цифры устаревают быстрее, чем вы их вносите. RevioMP подключается к WB и Ozon по API и считает юнит-экономику по всем SKU сразу, с реальными комиссиями, логистикой и рекламой из отчётов. Первые 7 дней — бесплатно, без карты.

Многие селлеры начинают с таблицы в Excel или Google Таблицах. Она работает, пока товаров немного и данные вводятся руками. На сотне SKU таблица начинает проигрывать: формулы ломаются при копировании, часть удержаний забывается, а цифры устаревают между обновлениями отчётов.

Таблица требует, чтобы вы сами добывали и вносили каждую цифру. Сервис делает это за вас и не забывает удержания, которые в ручном учёте часто теряются, — а сэкономленное время уходит на решения по ассортименту, а не на сведение отчётов.