Словарь терминов аналитики маркетплейсов

Базовые понятия, без которых нельзя посчитать реальную прибыль с товара и понять, какие позиции держат бизнес, а какие продаются в минус.

Юнит-экономика

Расчёт прибыли с одной проданной единицы товара после всех расходов — комиссии, логистики, хранения, эквайринга, рекламы, налога и себестоимости. Показывает, зарабатывает товар или продаётся в минус.

ДРР (доля рекламных расходов)

Отношение расходов на рекламу к выручке в процентах: ДРР = реклама ÷ выручка × 100%. Ключевая метрика окупаемости продвижения.

СПП (скидка постоянного покупателя)

Скидка Wildberries за счёт площадки поверх цены продавца. Влияет на итоговую цену для покупателя, но не уменьшает выплату продавцу.

FBO (Fulfilled by Operator)

Схема, при которой товар хранится на складе маркетплейса, и площадка сама собирает и доставляет заказы.

FBS (Fulfilled by Seller)

Схема, при которой товар хранится у продавца, а маркетплейс доставляет заказ после того, как продавец его собрал.

DBS (Delivery by Seller)

Схема, при которой продавец и хранит, и доставляет заказ сам, используя маркетплейс как витрину.

Маржа и маржинальность

Маржа — прибыль в рублях; маржинальность — прибыль ÷ выручка × 100%. Показывает, какая доля выручки остаётся прибылью.

Процент выкупа

Доля заказанных единиц, которые покупатели действительно выкупили (не отменили и не вернули): выкуплено ÷ заказано × 100%.

Комиссия маркетплейса

Плата площадки за продажу — процент от цены товара. Зависит от категории и схемы работы (FBO / FBS).

Эквайринг

Плата за приём платежей покупателей. На Ozon удерживается из выплаты продавцу и заметно влияет на маржу.

Себестоимость (закупочная цена)

Сумма, в которую товар обошёлся продавцу до продажи. В расчёте прибыли берётся как закупочная цена × количество проданных единиц.

Чистая прибыль селлера

То, что остаётся после всех расходов: перечисления маркетплейса − закупка − реклама (− налог). Итоговый показатель, ради которого ведут учёт.

ABC-анализ

Деление ассортимента на группы A / B / C по вкладу в выручку или прибыль, чтобы сосредоточиться на товарах, которые приносят основной результат.

Статьи удержаний, отчётность и операционные термины, которые определяют, сколько денег доходит до расчётного счёта продавца.

Удержания маркетплейса

Все суммы, которые площадка вычитает из выручки перед выплатой: комиссия, логистика, хранение, штрафы, эквайринг, реклама.

Логистика маркетплейса

Стоимость доставки товара до покупателя и обратных перевозок. Одна из крупнейших статей удержаний.

Платное хранение

Плата за нахождение товара на складе маркетплейса. Растёт для медленно оборачивающихся остатков.

Оборачиваемость

За сколько дней распродаётся складской запас. Чем быстрее, тем меньше плата за хранение и замороженных в товаре денег.

ROI

Окупаемость вложений: прибыль ÷ вложенные средства × 100%. Для селлера чаще всего считается по отношению к закупке товара.

ОПиУ (отчёт о прибылях и убытках, P&L)

Сводка доходов и расходов за период, показывающая итоговую прибыль или убыток.

ДДС (отчёт о движении денежных средств)

Учёт фактических поступлений и выплат. Показывает, есть ли деньги на счёте — в отличие от «бумажной» прибыли.

Сторно

Отмена ранее проведённой операции в отчётности маркетплейса (например, возврат учтённой продажи). Уменьшает выручку периода.

Штрафы маркетплейса

Денежные санкции площадки за нарушения правил — маркировки, качества, сроков поставки. Вычитаются из выплаты.

Возвраты и невыкупы

Заказы, которые покупатель вернул или не выкупил. Уменьшают выручку и порождают расходы на обратную логистику.

Кросс-докинг

Схема поставки, при которой товар проходит через склад транзитом без длительного хранения, ускоряя доставку до конечного склада.

Самовыкуп

Выкуп собственного товара продавцом ради накрутки заказов и отзывов. Запрещён правилами площадок и ведёт к санкциям.

УСН для селлера

Упрощённая система налогообложения: «доходы» (налог с выручки) или «доходы минус расходы» (налог с прибыли, но не менее 1% от выручки).

Термины рекламы и работы с ассортиментом на маркетплейсах.

SKU (складская учётная единица)

Отдельная товарная позиция с уникальным набором характеристик (модель, цвет, размер). Единица, по которой ведут учёт и юнит-экономику.

Буст

Платное поднятие товара в поиске и рекомендациях маркетплейса для роста показов и продаж.

CTR (кликабельность)

Доля показов, завершившихся кликом: клики ÷ показы × 100%. Метрика привлекательности карточки и рекламы.