Таблица юнит-экономики: шаблон и почему Excel ломается на второй сотне SKU

Рабочая таблица юнит-экономики держит около двенадцати колонок: товар, розничная цена, комиссия площадки, логистика (прямая и обратная), эквайринг, хранение, приёмка и штрафы, реклама, себестоимость закупки, налог, прибыль и маржа. Прибыль в ней считается по одной формуле: перечисления маркетплейса минус закупка минус реклама, без коэффициентов коррекции. Ниже готовый шаблон колонок с пояснением каждой, числовой пример на одном товаре и разбор того, где ручной Excel начинает подводить на большом ассортименте. Без страшилок: просто места, в которых таблица тихо расходится с реальными деньгами.

Шаблон колонок

Скопируйте этот набор в первую строку листа. Порядок удобно держать слева направо: сначала цена и выручка, потом удержания сверху вниз, в конце себестоимость, налог и результат.

Колонка	Что кладём	Откуда берём
Товар / SKU	Название или артикул	Ваш каталог
Цена продажи	Розничная цена за единицу	Карточка товара
Комиссия площадки	Вознаграждение маркетплейса	Финотчёт
Логистика прямая	Доставка покупателю	Финотчёт
Логистика обратная	Возврат и невыкуп	Финотчёт
Эквайринг	Комиссия за приём оплаты	Финотчёт (обе площадки)
Хранение	Плата за склад	Финотчёт
Приёмка и штрафы	Платная приёмка, санкции	Финотчёт
Реклама	Расход на продвижение	У WB отдельный API, у Ozon и ЯМ внутри финотчёта
Себестоимость	Закупочная цена × выкупы	Ваш учёт закупок
Налог	По режиму (УСН/НПД/ОСН)	Расчёт по выручке или прибыли
Прибыль	Перечисления − закупка − реклама	Итоговая формула
Маржа	Прибыль / выручка × 100%	Итоговая формула

Для Wildberries добавьте ещё одну колонку: СПП и возмещения. Это деньги в вашу пользу, поэтому колонка идёт со знаком плюс. Дальше объясню почему.

Что значит каждая колонка

Цена продажи. Розничная цена, по которой товар стоит на витрине. С неё начинается выручка. На WB отображаемая выручка складывается из чистых «Продаж» из финотчёта плюс credits (СПП и возмещения).

Комиссия площадки. На WB это строка «Вознаграждение Вайлдберриз», на Ozon она называется «Вознаграждение Ozon». Процент маркетплейс берёт за сам факт продажи через свою витрину.

Логистика. Здесь два потока. Прямая доставка до покупателя удерживается всегда. Обратная логистика включается при возврате и невыкупе, и на большом ассортименте с низкой конверсией выкупа она заметно грызёт прибыль. Конверсия выкупа считается как выкупы / заказы × 100%, на WB обычно 40–70%. Чем ниже процент, тем больше вы платите за поездки товара туда-обратно.

Эквайринг. Комиссия за приём электронной оплаты. Её удерживают обе площадки, и это частая дыра в самодельных таблицах. На Wildberries эквайринг стоит отдельной строкой «Эквайринг». На Ozon отдельной строки нет: он спрятан внутри категории «Услуги агентов» вместе с доставкой до пункта выдачи. Если завести колонку эквайринга только для Ozon или счесть его особенностью одной площадки, таблица соврёт.

Хранение. Плата за то, что товар лежит на складе маркетплейса. На Ozon хранение и вывоз со склада FBO попадают в категорию «Услуги FBO». Для медленных позиций хранение накапливается и может съесть маржу быстрее, чем кажется.

Приёмка и штрафы. На WB это «Стоимость операций при приёмке» (платная приёмка) и отдельная строка штрафов. Заводите под них колонку, иначе они растворятся в общей сумме и вы не поймёте, откуда просадка.

Реклама. Тут площадки ведут себя по-разному, и это ловушка. На Wildberries расход на рекламу приходит из отдельного Performance API, в финотчёте его нет. Значит, рекламу нужно вычитать руками дополнительной строкой. На Ozon и Яндекс Маркете реклама уже сидит внутри финотчёта (у Ozon это категория «Продвижение и реклама»), поэтому вычитать её второй раз нельзя: прибыль занизится. ДРР — доля рекламных расходов, считается как расход на рекламу / выручка × 100%.

Себестоимость. Закупочная цена, умноженная на количество выкупов. Полная сумма, без понижающих коэффициентов. Считаем по выкупам: то, что не выкупили, вернулось на склад и снова ждёт покупателя.

Налог. Отдельная колонка по вашему режиму. Разберём ниже.

Прибыль и маржа. Финальный результат. Прибыль = перечисления маркетплейса − закупка − реклама. Маржа = прибыль / выручка × 100%.

Про СПП: почему эта строка идёт в плюс

СПП (скидка постоянного покупателя) на Wildberries работает так: часть цены за покупателя оплачивает сам маркетплейс. Покупатель видит цену пониже, а разницу продавцу компенсируют отдельной строкой в финотчёте.

Пример. Товар стоит 1000 ₽, СПП 200 ₽. Покупатель платит 800 ₽, а Wildberries доплачивает продавцу 200 ₽. Для продавца эти 200 ₽ идут в доход, и выплату они не уменьшают. Если по привычке положить СПП в удержания рядом с комиссией и логистикой, таблица покажет заниженную прибыль. У Ozon механики СПП нет, все положительные суммы там сидят только в категории «Продажи».

Как посчитать налог в таблице

Налог зависит от режима. Ставки ниже стоят по умолчанию, регион вправе снижать УСН, проверяйте местный закон.

Режим	Формула налога
УСН «Доходы»	выручка × 6%
УСН «Доходы минус расходы»	max( max(прибыль, 0) × 15% ; выручка × 1% )
НПД (самозанятый)	выручка × 6%
ОСН	max(прибыль, 0) × 20%

Обратите внимание на УСН «Доходы минус расходы»: там зашит минимальный налог 1% от выручки. Его платят даже в убыточный период, когда прибыль ушла в минус. В таблице это удобно вынести отдельной формулой, чтобы не забыть про нижнюю границу.

Пример расчёта на одном товаре

Возьмём обезличенные числа для одной позиции на Wildberries за период.

Строка	Сумма, ₽
Цена продажи × количество	90 000
СПП и возмещения (плюс)	+8 000
Комиссия площадки	−13 500
Логистика прямая	−9 000
Логистика обратная (возвраты)	−3 200
Эквайринг	−1 300
Хранение	−900
Приёмка и штрафы	−600
Перечисления маркетплейса	69 500
Себестоимость (закупка × выкупы)	−34 000
Реклама (из Performance API)	−7 000
Прибыль	28 500

Прибыль = 69 500 − 34 000 − 7 000 = 28 500 ₽. Отображаемая выручка на WB включает credits, поэтому в базу маржи и налога идут продажи плюс СПП: 90 000 + 8 000 = 98 000 ₽. Маржа = 28 500 / 98 000 × 100% ≈ 29,1%. Дальше вычитаем налог по режиму. При УСН «Доходы» это 98 000 × 6% = 5 880 ₽, и чистыми остаётся около 22 620 ₽.

Важная деталь примера: рекламу мы вычли отдельной строкой, потому что на WB её нет в финотчёте. На Ozon такую строку добавлять не нужно, там реклама уже сидит внутри перечислений.

Где Excel начинает подводить на большом ассортименте

Excel отлично работает, пока позиций немного и вы держите руку на пульсе каждой. Проблемы растут вокруг формул, в ручных операциях рядом с ними. Вот список мест, где ручная таблица расходится с реальностью.

1. Ручной перенос удержаний из финотчёта. Каждый период вы выгружаете отчёт и переносите комиссию, логистику, эквайринг, хранение по каждой позиции. На десяти SKU это пять минут. На двухстах уже час монотонной работы, где одна смещённая строка или потерянная категория тихо искажает прибыль, и заметить это трудно: цифра просто занижается или завышается без всякого предупреждения.

2. Устаревание тарифов. Комиссии, коэффициенты логистики и хранения меняются. В самодельной таблице ставки часто вбиты числом прямо в формулу или лежат в отдельной ячейке, которую забывают обновить, и тогда товар считается по прошлогоднему тарифу, пока деньги приходят по новому.

3. Отсутствие сверки с личным кабинетом. Главная слепая зона. Таблица показывает одну прибыль, личный кабинет показывает другую, и сходятся ли они до копейки, никто не проверяет. Расхождение обнаруживается, когда на счёт приходит не та сумма, которую вы ждали.

4. Ошибки формул при копировании. Растянули формулу не на тот диапазон, забыли зафиксировать ссылку на ячейку с тарифом, случайно сложили заказы вместо выкупов. На одном листе это видно глазами. На большом ассортименте такая ошибка теряется среди сотен строк.

5. Смешение двух площадок в одной логике. Реклама на WB вычитается вручную, на Ozon уже внутри отчёта. Эквайринг на WB стоит отдельной строкой, на Ozon сидит внутри «Услуг агентов». Одна универсальная формула на обе площадки почти всегда где-то ошибается.

Ни один из этих пунктов не делает Excel бесполезным. Он честный инструмент для старта и для небольшого ассортимента. Просто с ростом числа позиций растёт и цена ручной ошибки, а времени на сверку становится меньше.

Что делать, когда таблица перестаёт справляться

Когда перенос удержаний занимает часы, а сверка с кабинетом не делается вовсе, таблицу пора либо жёстко автоматизировать формулами и подтягиванием тарифов, либо переносить расчёт туда, где удержания приходят из финотчёта напрямую и сверяются с личным кабинетом. Логику расчёта при этом менять не нужно, она остаётся прежней: перечисления минус закупка минус реклама, налог по режиму, маржа как прибыль к выручке.

RevioMP собирает эти же строки автоматически по обеим площадкам и сверяет цифры с личным кабинетом до копейки. Тариф Pro фиксированный, 1990 ₽/мес за один маркетплейс, без процента с оборота. Данные хранятся в России. Есть 7 дней полного доступа уровня Pro без карты, чтобы сверить свою таблицу с автоматическим расчётом на реальных данных.

Если хотите сначала разобраться в самой методике, начните с материалов как рассчитать юнит-экономику и разборов по площадкам: Wildberries и Ozon. А посчитать конкретную позицию быстрее всего в калькуляторе юнит-экономики.