Что такое юнит-экономика простыми словами: формула и пример для маркетплейсов

Юнит-экономика — это расчёт прибыли и маржи с одной единицы товара после того, как маркетплейс удержал свои комиссии, а вы вычли закупку и рекламу. Простыми словами: вы берёте один проданный товар и смотрите, сколько денег реально осталось у вас в кармане, а не сколько за него заплатил покупатель. «Юнит» — это и есть та самая единица, штука товара или одна сделка.

Считать её нужно потому, что оборот врёт. Покупатель платит 1000 ₽, но до вашего счёта эта тысяча не доходит: площадка забирает комиссию, логистику, хранение, эквайринг, а сверху ещё закупка товара и реклама. Если прибыль с одной единицы отрицательная, то чем больше вы продаёте, тем глубже уходите в минус. Юнит-экономика ловит такую ситуацию до того, как она съест бюджет.

Базовая формула короткая:

Прибыль = перечисления маркетплейса − закупка − реклама.

Здесь нет никаких коэффициентов коррекции. Перечисления — это сумма, которую площадка реально переведёт на счёт после всех своих удержаний. Закупка (себестоимость) считается как закупочная цена, умноженная на количество выкупленных единиц. Реклама вычитается отдельно, и с ней есть нюанс по площадкам, о нём ниже.

Оборот и прибыль: почему это разные деньги

Оборот — это валовая сумма продаж. Прибыль — то, что осталось после всех расходов. Селлеры путают их постоянно, и путаница дорого стоит.

Представьте магазин с оборотом 500 000 ₽ в месяц. Звучит солидно. Но если комиссия площадки, логистика и хранение съедают 35% выручки, закупка товара составляет ещё 45%, а на рекламу уходит 15%, то на прибыль остаётся 5%. Это 25 000 ₽ при обороте полмиллиона. А стоит комиссии подрасти или рекламе разогнаться, и те же 500 000 ₽ оборота дадут убыток.

Оборот отвечает на вопрос «сколько денег прошло через магазин». Юнит-экономика отвечает на вопрос «сколько из них моё». Оборот показывает масштаб бизнеса. Реальный заработок виден только в юнит-экономике.

Что удерживает площадка: разбор по строкам

Прежде чем считать прибыль, надо понять, куда уходят деньги между ценой на витрине и выплатой на счёт. Каждая площадка удерживает свой набор, и называется он у всех по-разному.

Wildberries показывает удержания в финансовом отчёте (reportDetailByPeriod):

• Вознаграждение Вайлдберриз — комиссия площадки за продажу.
• Услуги доставки покупателю — прямая логистика.
• Обратная логистика при возврате и невыкупе.
• Хранение товара на складе.
• Эквайринг — отдельная строка, комиссия за приём оплаты картой.
• Стоимость операций при приёмке — платная приёмка поставки.
• Штрафы.

Отдельно на WB есть кредиты — положительные суммы, которые идут продавцу, а не удерживаются с него. Это СПП и возмещения (за выдачу и возврат на пункте выдачи, издержки перевозки).

Ozon отдаёт детализацию начислений через Finance API, и удержания собраны в шесть категорий:

• Продажи (сюда входит выручка, баллы за скидки и программы партнёров).
• Вознаграждение Ozon — комиссия.
• Услуги доставки — логистика.
• Услуги агентов — здесь спрятаны эквайринг и доставка до пункта выдачи.
• Услуги FBO — хранение на складах и вывоз со склада.
• Продвижение и реклама.

У Ozon нет СПП и нет отдельных credits: все положительные суммы лежат внутри «Продажи».

Важная деталь, на которой спотыкаются даже опытные продавцы: эквайринг удерживают обе площадки. На Wildberries это отдельная строка, у Ozon он растворён в «Услугах агентов». Подавать эквайринг как особенность только Ozon неправильно, платят все.

Реклама: где её искать в расчёте

С рекламой есть техническая ловушка, из-за которой цифры не сходятся.

У Wildberries расходы на рекламу лежат в отдельном рекламном кабинете (Performance API). В финансовом отчёте по продажам их нет. Значит, рекламу нужно взять отдельно и вычесть вручную.

У Ozon и Яндекс Маркета реклама уже сидит внутри финотчёта, в перечислениях она учтена. Если вы возьмёте перечисления после удержаний и ещё раз вычтете рекламу, то вычтете её дважды и получите заниженную прибыль.

Отсюда правило: на WB реклама добавляется в формулу отдельным слагаемым, на Ozon и Маркете — уже внутри перечислений.

СПП: скидка, которая не бьёт по вашему карману

Скидка постоянного покупателя (СПП) на Wildberries пугает новичков, потому что цена на витрине падает. На самом деле часть цены оплачивает сама площадка.

Пример. Ваш товар стоит 1000 ₽. Действует СПП 200 ₽. Покупатель платит 800 ₽. Разницу в 200 ₽ Wildberries доплачивает вам отдельной строкой возмещения. Для продавца СПП — это доход, а не расход. Выплату она не уменьшает, поэтому в отображаемую выручку СПП входит как плюс:

Отображаемая выручка (WB) = чистые «Продажи» из финотчёта + кредиты (СПП, возмещения).

Пример расчёта прибыли с одной единицы

Соберём всё вместе на обезличенных числах. Возьмём один товар, который на Wildberries продаётся по 1500 ₽, закупка стоит 500 ₽ за штуку. Проследим, что происходит с деньгами от цены до прибыли.

Строка расчёта	Сумма, ₽
Цена продажи	1500
Вознаграждение Вайлдберриз (комиссия)	−270
Услуги доставки покупателю	−90
Хранение	−25
Эквайринг	−22
Перечисления маркетплейса	1093
Закупка (себестоимость)	−500
Реклама (из рекламного кабинета)	−100
Прибыль с единицы	493

Считаем по формуле: прибыль = 1093 − 500 − 100 = 493 ₽ с одной проданной штуки.

Теперь маржа. Маржа — это доля прибыли в выручке:

Маржа = прибыль / выручка × 100%.

В нашем примере: 493 / 1500 × 100% ≈ 33%. То есть с каждого рубля выручки у продавца остаётся примерно 33 копейки прибыли до налога.

Обратите внимание, как цена 1500 ₽ на витрине превратилась в 493 ₽ прибыли. Между этими числами вся работа маркетплейса, ваша закупка и реклама. Поэтому прикидка «продал за 1500, купил за 500, значит заработал 1000» приводит к кассовым разрывам: она игнорирует всё, что удерживает площадка.

Маржа, ДРР и конверсия выкупа

Прибыль в рублях полезна, но для сравнения товаров между собой считают относительные показатели.

Маржа = прибыль / выручка × 100%. Показывает эффективность: товар с маржой 33% зарабатывает больше на каждый вложенный рубль, чем товар с маржой 10%, даже если в рублях второй крупнее.

ДРР (доля рекламных расходов) = расход на рекламу / выручка × 100%. Показывает, сколько выручки съедает реклама. Если ДРР ползёт вверх, а маржа падает, товар постепенно становится убыточным.

Конверсия выкупа = выкупы / заказы × 100%. На Wildberries обычно попадает в диапазон 40–70%. Это важно для расчёта, потому что закупка считается по выкупленным единицам, а не по заказанным: покупатель может заказать и не выкупить, и себестоимость по такому заказу к вам не относится, зато обратная логистика при невыкупе относится.

Налог: последний вычет из прибыли

Прибыль по формуле выше — это результат до налога. Чтобы понять чистый заработок, из неё нужно вычесть налог. Ставка зависит от системы налогообложения. Ниже значения по умолчанию, регион может снижать некоторые из них.

Система	Как считается налог
УСН «Доходы»	выручка × 6%
УСН «Доходы минус расходы»	max(max(прибыль, 0) × 15%, выручка × 1%)
НПД (самозанятый)	выручка × 6%
ОСН	max(прибыль, 0) × 20%

Два момента, которые часто упускают. На УСН «Доходы минус расходы» есть минимальный налог 1% от выручки: его платят даже в убыточный месяц, когда прибыль ноль или отрицательная. А на УСН «Доходы» и НПД налог считается от всей выручки, а не от прибыли, поэтому при низкой марже он может съесть заметную часть заработка.

Как считать без ошибок

Ручной расчёт в таблице работает для одного-двух товаров. Когда SKU становится больше, а удержания площадки меняются от поставки к поставке, ошибки в цифрах неизбежны. Финотчёт Wildberries и детализация Ozon содержат десятки строк, и собрать их вручную в единую прибыль по каждому товару тяжело.

Здесь помогает автоматический сбор данных. Юнит-экономика в RevioMP подтягивает финотчёт напрямую из личного кабинета и раскладывает выручку, все удержания, закупку и рекламу по каждому товару. Сверка идёт до копейки с тем, что показывает кабинет площадки. Тариф Pro стоит 1990 ₽/мес за один маркетплейс, цена фиксированная и не зависит от оборота. Первые 7 дней доступен полный функционал уровня Pro без привязки карты. Данные хранятся в России.

Если хотите быстро прикинуть прибыль по конкретному товару прямо сейчас, воспользуйтесь калькулятором юнит-экономики: вводите цену, комиссию и закупку, получаете прибыль и маржу с единицы. Для более глубокого разбора по площадкам есть отдельные материалы про юнит-экономику на Wildberries и расчёт шаг за шагом.