Как считать ДРР: формула, пример расчёта и какая ДРР считается нормальной

ДРР (доля рекламных расходов) считается так: расход на рекламу делим на выручку и умножаем на 100%. Действие одно, но трактовка результата зависит от второй цифры. Привычное «десять процентов это нормально» у одной позиции оставляет солидный запас, а у соседней съедает заработок подчистую: порог задаёт остаток выручки после расчётов с площадкой и оплаты поставщику. Реклама тратит именно этот остаток, и от его размера зависит заработок продавца. Ниже разобраны обе части формулы, посчитаны четыре товара, показан переход к ROAS и собрана таблица предельной доли рекламы под разную маржу.

Формула и что подставлять

Сам расчёт занимает одну строку:

ДРР = реклама / выручка × 100%

Обе величины стоит определить словами, иначе одна и та же позиция даст у трёх человек три разных процента.

Реклама в числителе — фактический расход на продвижение за период: списания рекламного кабинета по конкретному товару либо весь бюджет магазина, если считаете по кабинету целиком. Участие в акциях и промо-механиках сюда не относится, речь про оплату трафика.

Выручка в знаменателе — это сумма, на которую покупатели за тот же период фактически выкупили товар по ценам витрины, ещё до того как площадка забрала своё. На расчётный счёт такие деньги не приходят: перечисление формируется после комиссии, логистики, эквайринга и хранения. Разделите рекламу на него, и база окажется другой, а процент несопоставимым с маржинальностью.

Дальше два условия, без которых показатель нельзя сравнивать ни с чем.

Первое: один период с обеих сторон. Реклама за месяц и выручка за тот же месяц, оба интервала закрытые.

Второе: одна ось. ДРР по кабинету и ДРР по конкретному товару опираются на разные данные, поэтому сопоставлять их между собой бесполезно. Учли рекламу по позиции, выручку берите по ней же. Развёрнутое определение показателя и его связь с прибылью собраны в словарной статье про ДРР.

Пример расчёта

Возьмём четыре позиции одного продавца на Wildberries за календарный месяц. Реклама на этой площадке приходит отдельно от финотчёта, поэтому её видно самостоятельной строкой.

Позиция	Выручка, ₽	Перечисления WB, ₽	Закупка, ₽	Реклама, ₽
Термокружка	245 000	171 500	88 200	18 400
Ланч-бокс	132 000	85 800	61 600	15 840
Подставка	96 000	60 480	45 120	15 360
Контейнеры	78 500	47 100	36 900	17 270

Прибыль здесь считаем как перечисления маркетплейса минус закупка минус реклама. Промежуточная величина, из которой берётся порог, называется маржой до рекламы: из перечислений вычли закупку и разделили на выручку.

Позиция	ДРР	Маржа до рекламы	Прибыль, ₽	Маржинальность
Термокружка	7,5%	34,0%	64 900	26,5%
Ланч-бокс	12,0%	18,3%	8 360	6,3%
Подставка	16,0%	16,0%	0	0,0%
Контейнеры	22,0%	13,0%	−7 070	−9,0%

У термокружки маржа до рекламы выходит (171 500 − 88 200) / 245 000 × 100% = 34,0%, а ДРР = 18 400 / 245 000 × 100% = 7,5%. Между ними 26,5 процентного пункта запаса, и он превращается в прибыль 83 300 − 18 400 = 64 900 ₽.

Запас в 24 200 ₽ у ланч-бокса (85 800 − 61 600, или 18,3% от выручки) реклама съедает почти на две трети: 15 840 ₽ дают ДРР 12,0%. Остаётся 8 360 ₽ прибыли при маржинальности 6,3%. Позиция в плюсе, но подорожание логистики на пару процентов уже заметно её подвинет.

На подставке 60 480 − 45 120 = 15 360 ₽ запаса, и ровно столько же ушло на рекламу. ДРР совпал с маржой до рекламы, прибыль нулевая. Оборот в 96 000 ₽ и 45 120 ₽ закупки, замороженной в остатках, за месяц не принесли ни рубля.

Хуже всех у контейнеров: запас 47 100 − 36 900 = 10 200 ₽ против рекламного расхода 17 270 ₽. Итог минус 7 070 ₽ за месяц и маржинальность −9,0%. Каждая продажа тут оплачивается из кармана продавца.

По кабинету цифры складываются: реклама 66 870 ₽, выручка 551 500 ₽, ДРР 12,1%, маржа до рекламы 24,1%, прибыль 66 190 ₽. К этой средней вернёмся в разделе про ошибки.

ДРР и ROAS

ROAS отвечает на тот же вопрос с обратной стороны: сколько рублей выручки принёс рубль рекламного бюджета.

ROAS = выручка / реклама, откуда ДРР = 100% / ROAS

Позиция	ROAS	ДРР
Термокружка	13,32	7,5%
Ланч-бокс	8,33	12,0%
Подставка	6,25	16,0%
Контейнеры	4,55	22,0%

Проверка на подставке: 96 000 / 15 360 = 6,25, и обратный пересчёт 100% / 6,25 = 16,0% совпадает со значением из предыдущей таблицы. Разница между двумя записями только в удобстве: ROAS привычнее сравнивать между кампаниями, ДРР удобнее класть рядом с маржинальностью, потому что оба показателя выражены в процентах от одной выручки.

ROAS 6,25 у подставки выглядит достойно: рубль бюджета вернулся выручкой больше чем в шесть раз. Заработала позиция при этом ровно ноль, и по отдаче с бюджета этого не видно: прибыль считают отдельно и в рублях.

Какая ДРР считается нормальной

Норму задаёт собственная маржинальность позиции, чужие бенчмарки тут бесполезны. Безубыточный уровень совпадает с маржой до рекламы, а разница между этими двумя процентами и есть итоговая маржинальность товара.

Маржа до рекламы	ДРР в ноль	ДРР для итоговой маржи 5%	ДРР для итоговой маржи 10%
12%	12%	7%	2%
18%	18%	13%	8%
25%	25%	20%	15%
34%	34%	29%	24%
45%	45%	40%	35%

Отсюда видно, почему цифра «10%» бесполезна как ориентир. При марже до рекламы 34% такой ДРР оставляет 24% итоговой маржинальности и большой запас на колебания тарифов. У позиции с маржой 12% те же десять процентов оставляют два, и любой рост стоимости логистики или падение выкупа переводят её в убыток. Одно и то же значение ДРР означает в первом случае свободу манёвра, во втором работу на грани.

Таблица показывает прибыль до налога, а налог сдвигает порог вниз. На УСН «Доходы» ставка 6% берётся со всей выручки, поэтому предельный ДРР падает ровно на шесть пунктов: у термокружки с 34,0% до 28,0%. Проверим: налог 245 000 × 6% = 14 700 ₽, остаток запаса 83 300 − 14 700 = 68 600 ₽, что и даёт 68 600 / 245 000 × 100% = 28,0%. Для режима «Доходы минус расходы» ставка 15% применяется к прибыли, но снизу стоит ограничитель: даже в убыточный месяц придётся отдать минимальный налог, равный 1% выручки.

Порог считают по каждому товару отдельно: удержания площадки и закупочная цена у позиций разные, поэтому одна общая планка ДРР для всего ассортимента неизбежно врёт. Это обычная задача юнит-экономики, а как устроена сама маржинальность и чем она отличается от наценки, разобрано в термине «маржа».

Где брать расходы на рекламу

Формула из одного действия ошибается редко. Ломается расчёт на источнике данных, и здесь площадки ведут себя по-разному.

На Wildberries расход на продвижение приходит через отдельный Performance API. В финансовый отчёт reportDetailByPeriod он не попадает, поэтому реклама вычитается из прибыли самостоятельной строкой. Продавец, который смотрит только финотчёт, получает ДРР 0% и завышенную прибыль ровно на сумму рекламного бюджета.

На Ozon реклама уже удержана внутри финансового отчёта и уменьшает выплату. В отчёте площадки она собрана в категорию «Продвижение и реклама» со статьями «Оплата за клик», «Трафареты» и «Продвижение в поиске». Складывать её с выгрузкой из рекламного кабинета нельзя: бюджет спишется дважды, и прибыль просядет на его величину. Для расчёта ДРР эти удержания берут числителем, а выплата к вам уже пришла за их вычетом.

Рядом в той же группе у Ozon лежат затраты без клика и показа: «Звёздные товары», «Бонусы продавца», управление отзывами, продажа в рассрочку. Это участие в промо-механиках, оплата трафика к ним отношения не имеет. Смешав их с CPC-расходом, вы получите метрику общих затрат на продвижение, которая уже не отвечает на вопрос об окупаемости рекламы. Полный перечень статей, на которые площадки уменьшают выплату продавцу, лежит в материале о скрытых удержаниях.

Частые ошибки

ДРР от заказов вместо выкупов

Реклама на Wildberries работает на заказы, деньги приходят с выкупов, а выкупают из заказанного обычно 40–70%. Знаменатель по заказам занижает показатель в разы. Ланч-бокс из примера заказали на 240 000 ₽, выкупили на 132 000 ₽, конверсия выкупа 55%. Расчёт по заказам: 15 840 / 240 000 × 100% = 6,6%. Расчёт по выкупам даёт 12,0%. В первом варианте до порога 18,3% остаётся 11,7 пункта, во втором 6,3 пункта, и это ровно та маржинальность, которую позиция показала по факту.

Смешанные периоды

Рекламный бюджет списывается день в день, а выкуп по заказу случается спустя несколько дней. Если во время разгона кампании сравнить расход за неделю с выручкой той же недели, ДРР выйдет завышенным: часть оплаченных заказов ещё едет к покупателю. При затухании кампании эффект обратный, показатель выглядит лучше реального. Лечится это одинаковым закрытым периодом с обеих сторон, чаще всего календарным месяцем.

Решения по позиции на основе кабинетной цифры

Кабинет из примера выглядит здоровым: ДРР 12,1% при марже до рекламы 24,1% и прибыли 66 190 ₽ за месяц. Внутри при этом контейнеры уносят 7 070 ₽, а подставка занимает склад и рекламный бюджет вхолостую. Средняя цифра прячет обе истории. Ставки меняют по товару, а кабинетный ДРР годится для общей картины и для сравнения месяцев между собой.

Как это считается в RevioMP

RevioMP подключается к кабинетам Wildberries и Ozon по API и собирает обе части формулы по каждой позиции: рекламные расходы и выручку выкупленных товаров. Расход WB берётся из Performance API отдельно, у Ozon удержания за продвижение читаются из финансового отчёта, поэтому двойного вычета не возникает. ДРР стоит рядом с маржинальностью и прибылью в рублях, поэтому порог виден без отдельного пересчёта. Сервис читает отчётность кабинета и не меняет цены, карточки и складские остатки.

Стоимость Pro зафиксирована: 1990 ₽ ежемесячно за один маркетплейс, независимо от объёма продаж. Новому аккаунту достаётся неделя работы на уровне Pro без банковской карты; выгрузки в Excel и PDF в это время не открываются, каталог считается по 30 SKU на маркетплейс, глубина отчётов держится на семи днях. Серверы с данными находятся в России, запись оператора в реестре РКН имеет номер 77-25-456103. Прикинуть предельный ДРР по одной позиции можно и без подключения кабинета: в калькуляторе юнит-экономики реклама задаётся либо суммой на единицу, либо долей от выручки в процентах ДРР.