Обороты растут, а прибыли нет: где селлер теряет деньги

Оборот растёт, а прибыли нет по одной причине: расходы прибавляют быстрее выручки. Рекламный бюджет разгоняется сильнее, чем позволяет маржинальность, невыкупы добавляют вторую ногу логистики, а часть ассортимента работает в минус и растворяется в сводной цифре. По верхней строке отчёта ничего из этого не заметно. Разрыв проявляется на разложенной выплате, где рядом стоят удержания площадки, закупка, реклама и налог. Ниже разбор на числах магазина с оборотом 1 240 000 ₽ за месяц и порядок проверки, показывающий, где течёт.

Разрыв между оборотом и выплатой

Оборот — сумма чеков за период по той цене, по которой товар ушёл покупателю. Перечисление — деньги, которые площадка отправляет на расчётный счёт после того, как удержала комиссию, логистику, хранение, эквайринг и остальное. Между ними стоит блок удержаний, и его доля в выручке не зафиксирована: она двигается вместе с ассортиментом, складом и процентом выкупа.

Возьмём магазин на Wildberries и Ozon. За месяц он продал на 1 240 000 ₽ по цене продажи, средний чек около 1000 ₽.

Строка	Сумма, ₽	Доля от выручки
Выручка по цене продажи	1 240 000	100%
Комиссия площадок	−223 200	18,0%
Логистика прямая и обратная	−186 000	15,0%
Хранение	−31 000	2,5%
Эквайринг	−18 600	1,5%
Приёмка и штрафы	−12 400	1,0%
Перечисления маркетплейсов	768 800	62,0%
Закупка товара	−496 000	40,0%
Реклама	−161 200	13,0%
Прибыль до налога	111 600	9,0%
Налог, УСН «Доходы» 6%	−74 400	6,0%
Чистая прибыль	37 200	3,0%

Проверим суммы. Удержания: 223 200 + 186 000 + 31 000 + 18 600 + 12 400 = 471 200 ₽, откуда перечисления 1 240 000 − 471 200 = 768 800 ₽. Дальше 768 800 − 496 000 − 161 200 = 111 600 ₽ прибыли до налога, из неё уходит 74 400 ₽ налога, на счету остаётся 37 200 ₽.

Строка прибыли до налога считается одинаково для обеих площадок:

Прибыль = перечисления маркетплейса − закупка − реклама.

Эквайринг в таблице выведен отдельно, хотя в отчётах площадок он выглядит по-разному. У Wildberries под него отведена своя строка финотчёта. У Ozon самостоятельной строки нет, и сумма проявляется, только когда вы разворачиваете агентскую категорию начислений.

Месяцем раньше тот же магазин выглядел иначе: выручка 930 000 ₽, удержания при той же структуре 353 400 ₽, перечисления 576 600 ₽, закупка 372 000 ₽, реклама 74 400 ₽.

Показатель	Прошлый месяц	Текущий месяц
Выручка	930 000 ₽	1 240 000 ₽
Реклама	74 400 ₽	161 200 ₽
Прибыль до налога	130 200 ₽	111 600 ₽
Чистая прибыль	74 400 ₽	37 200 ₽

Выручка выросла на 310 000 ₽, а чистая прибыль за тот же месяц опустилась до 37 200 ₽. Дальше разберём, какие строки разъехались.

Реклама и невыкупы: расходы, растущие вместе с оборотом

Рекламный бюджет обгоняет маржинальность

ДРР — доля рекламных расходов в выручке, считается как реклама / выручка × 100%. В текущем месяце это 161 200 / 1 240 000 × 100% = 13,0%, тогда как маржа до налога равна 111 600 / 1 240 000 × 100% = 9,0%. Разрыв в четыре процентных пункта означает, что продвижение стоит дороже той доли, которую магазин оставляет себе.

Посмотрим на прирост. Выручка выросла на 310 000 ₽. Из них 62% дошли до выплаты, это 192 200 ₽; закупка забрала 40%, это 124 000 ₽; на покрытие рекламы и налога осталось 68 200 ₽. Рекламный бюджет за тот же месяц прибавил 86 800 ₽. Прирост оборота ушёл в минус на 18 600 ₽ ещё до налога, а налог с новой выручки добавил столько же (310 000 × 6% = 18 600 ₽). Отсюда падение чистой прибыли ровно на 37 200 ₽.

Отдельно про источник расходов. На Wildberries продвижение приходит через Performance API и в финотчёт reportDetailByPeriod не попадает, поэтому его вычитают из прибыли самостоятельной строкой. На Ozon списания уже внутри финансового отчёта и уменьшают выплату, второй раз их вычитать нельзя. Как устроен сам показатель и где проходит его потолок, изложено в термине ДРР.

Невыкуп оплачивается дважды

Плата за дорогу до покупателя начисляется на каждую отгрузку, чем бы она ни закончилась. Если товар не забрали, сверху ложится обратный путь. На Wildberries это плечо не выделено: оно сидит внутри общего поля доставки покупателю, отделить его от прямой отгрузки нельзя. На Ozon подстатьи видны явно, «Обратная магистраль» и «Обратная логистика» в категории «Услуги доставки».

Возьмём одну товарную группу из этого оборота: 500 заказов за месяц, выкуп 60%, то есть 300 выкупов и 200 несостоявшихся. Прямая доставка 84 ₽ за заказ даёт 42 000 ₽, обратная 60 ₽ за невыкуп добавляет 12 000 ₽, вместе 54 000 ₽. На 300 фактических продаж выходит 180 ₽ логистики на единицу. Посчитайте её только по выкупам, и получится 84 ₽, а в юните появится лишних 96 ₽ прибыли, которых на счету нет. На 300 единицах это 28 800 ₽ за месяц.

Склад и ассортимент: расходы, которые растут молча

Медленные остатки копят хранение

Хранение в таблице занимает 31 000 ₽, 2,5% выручки. Цифра кажется мелкой, пока размазана по каталогу: быстрые позиции платят за склад копейки, зависшие платят каждый день.

Оборачиваемость показывает, на сколько дней хватит текущего остатка при нынешней скорости продаж: остаток делят на средние дневные продажи за 30 дней. Позиция с остатком 260 штук и продажами 2 штуки в день закрыта на 130 дней вперёд. За месяц она продаст 60 штук и принесёт по 85 ₽ прибыли с единицы, всего 5100 ₽. Хранение по ней за тот же месяц составит 5200 ₽. Итог месяца минус 100 ₽ и занятое место под быстрый товар.

Убыточные позиции прячутся в общей прибыли

Сводная прибыль складывается из плюсов и минусов, и знак итога о составе ничего не сообщает. В нашем магазине 111 600 ₽ прибыли до налога собраны так: прибыльная часть каталога дала 164 400 ₽, а три позиции отняли 52 800 ₽. Пока взгляд держится на итоге, эти три позиции невидимы: склад под них пополняется, реклама откручивается.

Разложить каталог по вкладу в прибыль помогает ABC-анализ: группы сортируются по доле в результате, и хвост становится виден сразу.

Цена и налог: чужие проценты от вашей базы

Акции режут цену, но не режут рубли за операции

Комиссия считается процентом от цены и при скидке уменьшается вместе с ней. Логистика, хранение, приёмка и обработка возврата привязаны к операции и габаритам, в рублях они не меняются. Доля этих расходов в цене растёт ровно настолько, насколько цена упала.

Позиция стоит 1490 ₽, в акции цена уходит на 1190 ₽. Комиссия 18% снижается с 268,20 до 214,20 ₽, эквайринг 1,5% с 22,35 до 17,85 ₽. Рублёвая часть держится на месте: доставка 180 ₽ с обратным плечом, как в расчёте выше, хранение 12 ₽, приёмка 4 ₽, вместе 196 ₽. Перечисление падает с 1003,45 до 761,95 ₽. При закупке 600 ₽ и рекламе 120 ₽ прибыль с единицы сжимается с 283,45 до 41,95 ₽. Цена опустилась на 20,1%, прибыль на 85,2%.

Скидку постоянного покупателя на Wildberries в эту логику включать не нужно: часть цены за покупателя вносит площадка и возвращает её продавцу доплатой, перечисление от этого не уменьшается. У Ozon такой скидки нет, зато есть встречные доплаты: баллы за участие в акциях и банковское софинансирование приходят отдельными положительными операциями и перечисление не уменьшают. Базу режет собственная скидка продавца и участие в акции.

Налог на УСН «Доходы» считается от выручки

Режим «Доходы» берёт 6% с выручки, и результат месяца на сумму налога не влияет. При выручке 1 240 000 ₽ налог равен 74 400 ₽, а прибыль до налога 111 600 ₽: в бюджет уходит две трети результата (66,7%).

На УСН «Доходы минус расходы» механика другая: max(прибыль × 15%, выручка × 1%). Для тех же чисел это max(16 740; 12 400) = 16 740 ₽, и чистыми осталось бы 94 860 ₽. Нижняя граница в 1% от выручки работает и в убыточный месяц: при отрицательной прибыли к уплате вышло бы 12 400 ₽. Ставки даны по умолчанию: регион вправе снижать УСН, а выбор режима зависит от структуры расходов.

Что смотреть, чтобы поймать утечку

Проверка идёт сверху вниз, от денег на счёте к конкретной позиции. Каждый шаг сужает область поиска, поэтому порядок лучше сохранять.

1. Выплата за период. Сравните перечисления с выручкой по цене продажи и посчитайте их отношение. Просевшая доля выплаты говорит, что дело в удержаниях площадки.
2. Дерево удержаний по категориям. Разложите выплату по статьям и посмотрите вес каждой из них в выручке. Та, что прибавила в процентах, и есть источник. Полный перечень строк, которые площадки списывают из выплаты, собран на странице про скрытые удержания.
3. Вклад позиций в результат. Посчитайте прибыль по каждому артикулу и сложите отдельно те, что ушли в минус. Дальше два числа: сколько рублей убыточная часть забрала у месяца и какую долю оборота держит. Продажи там нередко приличные, а результату они только вредят.
4. Реклама против маржинальности. Положите ДРР рядом с маржой по одним и тем же позициям. Кампании, где ДРР выше маржи, работают в минус даже при растущем числе выкупов.
5. Остатки и оборачиваемость. Найдите позиции с запасом на сто дней и больше: они платят за склад весь месяц и обычно пересекаются с убыточной частью из третьего шага.

Держать эти пять срезов рядом помогает финансовая аналитика по кабинету: выплата, категории удержаний и прибыль по позициям считаются от одних данных.

Как это собирается в RevioMP

RevioMP забирает финансовые отчёты Wildberries и Ozon по API, раскладывает выплату по категориям удержаний и считает прибыль по каждой позиции и по магазину целиком. Продвижение Wildberries подтягивается из Performance API отдельной строкой, списания Ozon читаются из финотчёта, поэтому двойного вычета рекламы не возникает. Налог накладывается поверх операционной прибыли по выбранному режиму, а на закрытых периодах суммы сходятся с кабинетом продавца до копейки. Из кабинета сервис забирает только отчётность: цены, карточки и остатки он не редактирует.

Подписка Pro обходится в 1990 ₽ за месяц на один маркетплейс, и сумма не привязана к обороту магазина. Перед оплатой открыты 7 дней с функционалом уровня Pro, карту привязывать не требуется; в этот период недоступны выгрузки в Excel и PDF, каталог ограничен 30 SKU на маркетплейс, а календарь показывает 7 дней. Хранение данных организовано в России, а оператор персональных данных внесён в реестр Роскомнадзора, номер записи 77-25-456103.